Les plus grandes compagnies de tabac du monde dépensent des millions de dollars en publicité pour la cigarette électronique à la télévision britannique , cherchant à tirer profit de la tendance à la hausse.
Les analystes de la banque d'investissement américaine Canaccord Genuity s'attendent à ce que les cigarettes électroniques constituent «le développement le plus important de l'histoire de l'industrie du tabac organisée». Ils estiment que le marché mondial passera de 1,3 milliard £ à 1,9 milliard £ cette année et que le potentiel de croissance est évident: le commerce actuel du tabac représente 450 milliards £ par an.
Les géants traditionnels de l'industrie s'installent. Lorillard (le fabricant de marques américaines telles que Newport et Kent) a acheté Blu, un fabricant de cigarettes électroniques, pour 135 millions de dollars . British American Tobacco (BAT), le fabricant de Lucky Strike et de Benson & Hedges, a lancé sa propre cigarette électronique au Royaume-Uni en juillet dernier et Philip Morris International, le plus important et le plus tristement célèbre fabricant de tabac du monde, devrait bientôt faire de même.
Si les e-cigs sont l’avenir, nous devons remercier au moins partiellement la réglementation en matière de publicité. La publicité directe et indirecte des produits du tabac dans la presse est interdite au Royaume-Uni depuis une décennie, alors que la dernière publicité télévisée avait été diffusée il y a près de 50 ans. Il y a deux ans, de nouvelles lois obligeaient tous les supermarchés à cacher le public aux cigarettes et aux produits connexes. D'ici 2015, toutes les autres entreprises et les petits magasins seront également tenus de s'y conformer.
L'intention était d'éradiquer les images de tabac de l'expérience quotidienne et de dissuader les enfants de prendre l'habitude. Les opinions divergent généralement quant au succès des interdictions, mais une chose est incontestable: moins de personnes fument maintenant par rapport à il y a 30 ans. Selon l’enquête générale sur le mode de vie, 45% des adultes fumaient en 1974, contre seulement 20% en 2011 .
Mais la commercialisation des cigarettes électroniques s'accélère. Et à l'heure actuelle, aucune décision n'interdit leur publicité, ni aucune limite d'âge pour savoir qui peut acheter les produits. Pour les gros tabacs, cela représente une chance de faire preuve de créativité et peut-être d’obtenir des couleurs froides. En tant que fondateur d'une société de e-cigarette souligne , « les parts de produit certaines caractéristiques avec des cigarettes, et vous ne pouvez pas être vu pour promouvoir le tabagisme. »
Le fabricant E-lites, par exemple, a diffusé l'an dernier une publicité mettant en vedette l'acteur Mark Benton. Benton joue le rôle d'un père qui grignote une cigarette à l'extérieur et rate par mégarde les premiers pas de son enfant. Le slogan: «Qu'est-ce qui vous manque?» L'important, c'est que l'achat d'une cigarette électronique vous évite de subir l'indignité et la gêne de sortir pour fumer à nouveau. De plus, vous ne manquerez pas des événements qui changeront votre vie.
Plus récemment, une nouvelle e-cigarette appelée Vype a été lancée, avec le strapline: «Experience the breakthrough». La publicité Vype représente un moment décisif, non seulement pour le fabricant BAT, mais pour les fumeurs du monde entier. Mettant en vedette un jeune couple séduisant qui traverse un paysage urbain faiblement éclairé, la publicité de 30 secondes se termine par une image fixe du produit, debout en noir et seul sur un podium. Nous sommes censés être imprégnés d'émerveillement et de mystère et lier l'attractivité du couple d'athlètes à l'élégant Vype brillant. Si nous ne le savions pas mieux, cela pourrait être une publicité pour Cologne.
De la fumée ou un parfum? Bien sûr, les entreprises veulent faire appel à des personnes jeunes, belles et célibataires. Ce n'est pas nouveau. Mais le «e» signifie que de tels appels peuvent maintenant être ouverts et que les endossements augmentent. E-Lites présente sur son site Web un éventail de célébrités, de Johnny Depp à Dappy de N-Dubz . L'acteur Stephen Dorff et l'ancienne mannequin Playboy, Jenny McCarthy, font campagne pour bluCig .
Mais ce n'est pas tout. L’équipe de football galloise Merthyr Town joue maintenant dans le «Stade Cigg-e», du nom de son nouveau sponsor qui a (ce n’est pas par hasard) ouvert un magasin dans la ville. Le Glasgow Celtic, qui compte un grand nombre de fans internationaux, a conclu un «partenariat officiel» avec E-lites, ce qui signifie que des bâtons de vapeur peuvent désormais être vendus et consommés dans son stade .
Bien entendu, ces actions n'ont pas été bien accueillies par tout le monde. Stewart Maxwell, MSP pour l'ouest de l'Ecosse, a critiqué les agissements de Celtic et a déclaré : «Toute la campagne pour interdire de fumer dans les lieux publics consistait à dénormaliser l'usage du tabac en tant qu'activité publique. Cette [affaire] va exactement dans la direction opposée. Cela envoie tout à fait le mauvais message aux jeunes.